KG Berlin: Auch Influencer-Beiträge in sozialen Medien müssen als Werbung gekennzeichnet werden

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Erstellt: Donnerstag, 24. Januar 2019 09:07

In seinem Urteil vom 08.01.2019 - AZ.: 5 U 83/18 hat das Kammergericht Berlin Vorgaben dazu gemacht, wann Beiträge von Bloggern und Influencern in sozialen Medien als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Vorausgegangen war Urteil des Landgerichts Berlin (AZ.: 52 O 101/18), das der Bloggerin untersagt hatte, Beiträge auf Instagram mit kommerzieller Werbung zu veröffentlichen, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Dagegen legte die unterlegene Bloggerin Berufung ein.

Das Kammergericht Berlin jedoch entschied mit Urteil vom 08.01.2019 - Az.: 5 U 83/18, die Bloggerin habe mit zwei der drei beanstandeten Posts auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Lediglich bei dem dritten Instagram-Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen, so dass es sich dabei nur um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Hier würde die Pflicht zur Kennzeichnung als Werbung nicht bestehen.

Das KG führte dazu aus, dass zwar Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen seien und stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles zu prüfen sei. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, würden nicht dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unterfallen.

Zu diesem Thema hat die Wettbewerbszentrale einen aktualisierten Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram veröffentlicht. Dieser ist hier abrufbar. Zudem verweisen wir auf den Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten.


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